Unternehmen mit Profil vermitteln an allen Kontaktpunkten zu Kunden konsistente und attraktive Botschaften. In diesen Unternehmen steht die Marke im Zentrum. Ihre Inhalte bilden den Bezugsrahmen für sämtliche Unternehmensfunktionen und Aktionsfelder des Unternehmens. Die Marke dirigiert Entscheidungen, Prozesse, Ressourcen und Fähigkeiten. Konsistenz und Geschlossenheit im Außenauftritt entsteht dann, wenn sich die verschiedenen Unternehmensbereiche systematisch hinter die Marke stellen. Aus diesem Grund ist es unerlässlich, die Inhalte der Marke im Unternehmen zu verankern: alle Führungskräfte im Unternehmen kennen die Inhalte des Markenprofils; alle Unternehmensprozesse leisten ihren Beitrag zur Realisierung des Markenprofils.


Obwohl die Verankerung der Marke im Unternehmen zu den wichtigsten Führungsaufgaben zählt, ist in der Managementliteratur und in der Unternehmenspraxis sehr wenig systematisches Wissen darüber verbreitet. In vielen Unternehmen sind Markeninhalte in der Marketingabteilung beheimatet; in anderen Bereichen des Unternehmens durchdringen sie weder das Denken noch das Handeln der Mitarbeiter. In Folge kann sich das Profil am Markt nicht schlagkräftig durchsetzen. Deshalb widmete sich das Brand Logic MARKEN-SYMPOSIUM 2009 dem Thema „Verankerung der Marke im Unternehmen“. Folgende Schlüsselthemen, die für die markenorientierte Ausrichtung des Unternehmens entscheidend sind, wurden dabei beleuchtet.

• Die Rolle der Unternehmensführung
• Unternehmensfunktionen auf die Marke ausrichten
• Prozesse zur Verankerung der Marke steuern